РОЛЬ МАРКЕТИНГА В ИННОВАЦИОННОМ РАЗВИТИИ УЧЕБНЫХ ЗАВЕДЕНИЙ

Статья посвящена важнейшей роли маркетинга в развитии научной и инновационной деятельности учебных заведений. Даётся характеристика маркетинговым методам, инструментам и стратегиям, применяемыми образовательными учреждениями. Приводятся данные анализа России в ГИИ–2025 по компонентам инновационного индекса. Рассматриваются меры поддержки Правительства РФ, направленные на развитие научной и инновационной деятельности в университетах в рамках национальных проектов и программ. 

Зайцев Виталий Юрьевич,
аспирант,
АНО ВО «Институт экономики и управления в промышленности», г. Москва 

РОЛЬ МАРКЕТИНГА В ИННОВАЦИОННОМ РАЗВИТИИ УЧЕБНЫХ ЗАВЕДЕНИЙ

Основной концепцией развития современного мира считается инновационная экономика, основанная на совокупности знаний, производстве высокотехнологичной продукции, постоянном её совершенствовании и экспорте. Анализируя опыт развития таких стран, как, например, США, Япония, Германия и ряда других стран, можно увидеть, что источником прибыли служат научные исследования и интеллектуальные разработки учёных, а не материальное производство и концентрация капитала. В настоящее время главной стратегией роста экономики любого государства является создание высокотехнологичной продукции на основе мощного развития науки и вывод этой продукции на международные рынки. Это, бесспорно, поднимет национальную промышленность на передовые позиции, обеспечит её конкурентоспособность и позволит занять ведущее место на мировом рынке. Поэтому важнейшей задачей, в том числе и для нашей страны, является создание собственной высокоразвитой, эффективной инновационной системы, в которой важнейшая роль принадлежит сфере образования. Ведь именно эта сфера готовит квалифицированных специалистов, которые владеют современными методами получения и обработки данных, осуществляют научные исследования и разработки, создают и внедряют в практику новые перспективные технологии [1].

В последнее время всё чаще говорится о том, что образование является выгодным и перспективным вкладом капитала, растёт престиж в обществе интеллектуальной собственности личности. Всё это усиливает потребность в расширении рынка образовательных услуг. Повышается избирательность и требовательность со стороны потребителей образовательных услуг к качеству и номенклатуре знаний. Поэтому можно смело утверждать, что любое учебное заведение нуждается в маркетинговом обеспечении и сопровождении своей деятельности. Ведь отсутствие маркетинга в образовании ведёт к огромным затратам на подготовку специалистов, которые не найдут в дальнейшем применения своим знаниям и навыкам, а действительно необходимых специалистов будет крайне не хватать.

Известный австрийско-американский теоретик, один из самых влиятельных теоретиков менеджмента XX века, Питер Друкер в своей книге «Практика менеджмента» (The Practice of Management) писал: «У бизнеса всего две ключевые функции – маркетинг и инновации. Именно они создают прибыль. Всё остальное – издержки» [2]. С помощью инструментов маркетинга должны быть изучены рынки и запросы потребителей, и это должно являться основой для выявления актуальных направлений создания и развития инноваций. А использование маркетинга в качестве системы бизнес-деятельности позволит существенно повысить эффективность коммерциализации разработок и их вывод на конкурентный рынок. И тогда научная деятельность будет являться инструментом для создания высокотехнологичной продукции, которая будет полностью соответствовать потребностям рынка.

Маркетинг, безусловно, играет важную роль в инновационном развитии учебного заведения, так как позволяет сформировать стратегию с учётом возможностей и ресурсов заведения, а также тенденций развития рынка образовательных услуг и рынка труда [3].

С помощью маркетингового инструментария учебное заведение может определить, какие нововведения необходимы, обосновать и обеспечить реализацию процесса нововведения от зарождения идеи до её распространения и получения эффекта от новации. Разработка маркетинговой концепции развития помогает учебному заведению повысить конкурентоспособность на рынке образовательных услуг и получить конкурентные преимущества [3].

Маркетинг позволяет изучить рынки и запросы потребителей. Это служит основой для выявления актуальных направлений создания и развития инноваций. Создание благоприятного имиджа – это важнейшая составляющая маркетинговой стратегии учебного заведения, которая способствует повышению престижа, авторитета и влияния [4].

Таким образом, маркетинг, основываясь на изучении рынков и запросов потребителей помогает выявлять актуальные направления создания и развития инноваций, повышать эффективность коммерциализации разработок и их вывод на конкурентный рынок, обеспечивать реализацию процесса нововведения от зарождения идеи образовательного новшества до его распространения и получения эффекта от инновации. То есть маркетинг должен обеспечить весь инновационный процесс, а не только отдельные его этапы. В этом и заключается основная роль маркетинга в инновационном развитии учебных заведений.

Следует отметить, что для инновационного развития учебных заведений используются различные маркетинговые стратегии:

• Стратегия центрированной диверсификации – открытие непрофильных новых направлений обучения на базе имеющихся профильных специальностей, поиск новых групп потребителей.
• Стратегия горизонтальной диверсификации – использование новых образовательных программ, не связанных с основными направлениями обучения, новых технологий обучения, ориентация на потребителей основного образовательного продукта.
• Стратегия конгломератной диверсификации – ориентирована на предоставление дополнительных образовательных услуг, использование новых технологий обучения, поиск новых потребителей.

Комбинированная маркетинговая стратегия – сочетание стратегий различного типа [5].

В качестве маркетинговых инструментов для инновационного развития учебных заведений применяют:

• Цифровой маркетинг – активное присутствие на платформах с контентом, который резонирует с целевой аудиторией, поисковая оптимизация (SEO), контекстная реклама.
• Контент-маркетинг – публикация полезных статей, которые решают проблемы целевой аудитории и показывают экспертизу учреждения, видеоконтент.
• Партнёрства и коллаборации – сотрудничество с компаниями, профессиональными ассоциациями и другими образовательными учреждениями для совместных программ и обмена ресурсами.
• Создание обучающих контентов – использование различных форматов контента для улучшения процесса обучения, например, видеолекций и туториалов, интерактивных модулей [6].

Среди эффективных методов маркетинга для учебных заведений следует выделить такие методы, как определение целевой аудитории, создание уникального предложения, использование цифровых платформ, работа с отзывами и репутацией учебного заведения, участие в различных мероприятиях [7].

При определении целевой аудитории необходимо понимать, кто именно является потенциальным учащимся: возраст, уровень образования, интересы, потребности. И на основе этой информации разрабатывать таргетированные маркетинговые кампании.

В качестве уникального предложения может быть представлена особая методика обучения, уникальные программы, качество преподавательского состава, доступность дополнительных услуг и мероприятий.

Использование цифровых платформ позволит повысить узнаваемость бренда и привлечь новых учащихся.

Положительные отзывы об учебном заведении создают доверие к нему и могут являться ключевым фактором в выборе образовательной программы. Очень важно отслеживать отзывы в сети на учебное заведение, следить за его репутацией, отвечать на вопросы и предложения, взаимодействовать с учащимися.

Участие учебных заведений в образовательных, культурных, спортивных мероприятиях, различных выставках, ярмарках, конференциях позволяет продемонстрировать свои достижения и привлекает внимание потенциальных учащихся.

Стоит отметить ещё такой метод, как партнёрский маркетинг, под которым понимается совместная стратегия цифрового маркетинга, в рамках которой учебное заведение высшего образования сотрудничает с частными лицами или другими организациями для продвижения своих курсов, программ или услуг.

Таким образом, эффективные маркетинговые стратегии и методы в сфере образования требуют комплексного подхода, включающего привлечение студентов, продвижение образовательных программ и создание качественного обучающего контента. Понимание целевой аудитории, использование современных цифровых инструментов и постоянное совершенствование образовательных материалов помогут образовательному учреждению выделиться на фоне конкурентов и привлечь больше студентов [7]. Именно маркетинговые технологии и инструменты, интегрированные в деятельность учебных заведений, позволяют повысить их результативность и адаптивность в условиях развития глобальных рынков и ужесточения конкуренции за потребителя.

В Глобальном инновационном индексе–2025 (ГИИ–2025) Россия заняла 60-е место, в группе рассматриваемых в рейтинге стран с высоким уровнем ВВП на душу населения – 45-е место (из 54), а среди стран Европы – 32-е (из 39) [8].

Сильными сторонами инновационной системы России, согласно ГИИ–2025 (рис.1), традиционно выступают компоненты: человеческий капитал и наука (28-е место в общем рейтинге), развитие бизнеса (46) и результативность креативной деятельности (55) [8].

Снижают общую эффективность инновационной деятельности в стране масштабы и использование результатов научно-технической и инновационной деятельности (62), а также недостаточный уровень таких композитных показателей, как развитие рынка (76), инфраструктура (76), институциональные условия и законодательная база (131) [8].

Однако объективно оценивать позиции России затруднительно: из 78 индикаторов ГИИ–2025 по 21 данные у авторов индекса не актуальны (старше 2021 г.), еще по двум – отсутствуют. В общей сложности это более четверти всех индикаторов индекса (29,5 %), преимущественно входящих в субиндекс «ресурсы инноваций» [8].

В то же время по оценкам ИСИЭЗ НИУ ВШЭ, по итогам 2024 г. зафиксирован рост большинства ключевых показателей, характеризующих развитие науки и инноваций в стране [8].

Для улучшения сложившейся ситуации Правительство РФ в последние годы принимает меры поддержки, направленные на развитие научной и инновационной деятельности в университетах, в рамках национальных проектов и программ. Эти меры включают финансирование, поддержку грантов, развитие инфраструктуры и меры по подготовке кадров.

Так, например, национальный проект «Наука и университеты» направлен на развитие научно-образовательной инфраструктуры, поддержку научных исследований и развитие высшего образования. Этот проект включает в себя федеральные проекты, такие как:

• «Развитие масштабных научных и научно-технологических проектов по приоритетным исследовательским направлениям» – направлен на достижение значимых научных результатов по приоритетам стратегии научно-технологического развития России [9].
• «Развитие инфраструктуры для научных исследований и подготовки кадров» – включает обновление приборной базы ведущих организаций, создание уникальных научных установок класса «мегасайенс», строительство и модернизацию научно-исследовательского флота, совершенствование цифровой инфраструктуры науки и образования [9].

В 2021 году стартовала программа «Приоритет–2030». Её цель – к 2030 году сформировать в России более 100 прогрессивных современных университетов – центров научно-технологического и социально-экономического развития страны. С 2025 года «Приоритет–2030» реализуется в рамках национального проекта «Молодёжь и дети» [9].

В 2025 году университеты – участники «Приоритета–2030» получают гранты на свои программы развития, средства могут быть направлены на стимулирующие выплаты для профессорско-преподавательского состава, развитие инфраструктуры вуза, приобретение высокотехнологичного оборудования, привлечение в вузы исследователей мирового уровня, а также на организацию научных мероприятий [9].

В 2025 году университеты получают гранты на реализацию проектов по девяти направлениям национальных проектов технологического лидерства [9].

Продолжает развиваться инфраструктура. Создаются и развиваются региональные научно-образовательные математические центры и центры по приоритетам научно-технологического развития. Деятельность региональных центров сочетает научно-исследовательскую и образовательную компоненты, что позволяет создать в субъекте РФ единую образовательную среду, объединяющую систему общего, высшего и дополнительного образования и приоритетные исследовательские направления [9].

Осуществляется развитие национальной исследовательской компьютерной сети нового поколения в интересах научных и образовательных организаций, в том числе для обеспечения доступа к передовой научной инфраструктуре коллективного пользования (суперкомпьютерным центрам, цифровым коллекциям и банкам данных) [9].

Создаются инжиниринговых центры для вузов и научных организаций, которые помогают коммерциализировать научные исследования и разработки, а также их трансфер в реальный сектор экономики [10].

Проект «Передовые инженерные школы» (нацпроект «Молодёжь и дети») – направлен на подготовку высококвалифицированных инженерных кадров для обеспечения технологического суверенитета страны. Цель этого проекта – к 2030 году создать не менее 50 новых передовых инженерных школ дополнительно к 50 имеющимся, то есть в общей сложности развернуть по стране сеть из 100 таких школ, которые будут готовить специалистов высшей квалификации[10].

Создание молодёжных лабораторий - пространств, где молодые учёные проводят научные исследования под руководством опытных наставников. Цель – к 2030 году создать ещё не менее 800 молодёжных лабораторий [10].

Всероссийская олимпиада студентов «Я – профессионал» – платформа для студентов различных направлений подготовки: технических, гуманитарных, естественно-научных, педагогических, аграрных и медицинских. Дипломы, полученные участниками, позволяют претендовать на льготы при поступлении в ведущие вузы страны [10].

Однако важно понимать, что помимо финансовой и организационной поддержки со стороны Правительства РФ, необходимы существенные изменения в самих учебных заведениях. Образовательной инновацией могут быть любые изменения в образовательном учреждении, ведущие к улучшению объекта воздействия во всех сферах его деятельности: образовательной, организационной, финансовой и других сферах. Поэтому особую роль в образовательной инновации следует отнести маркетингу. Интеграция маркетинга в инновационную деятельность учебного заведения является весьма сложным процессом, имеет свои трудности и особенности. Но чем раньше в образовательном учреждении такая интеграция будет осуществлена, тем быстрее инновационная деятельность благоприятно скажется на эффективности этого учреждения и увеличит его доходы. Очевидно, что на сегодняшний день маркетинговые исследования должны стать необходимой и важнейшей частью деятельности учебных заведений.

Литература

1. Попова Т.С., Максаев А.А. Значение маркетинговой деятельности для образовательного учреждения в новых экономических условиях // Практический маркетинг. 2019. № 12 (274). С. 28–34.
2. Друкер, Питер Фердинанд. Практика менеджмента [Текст] : / Питер Друкер ; пер. с англ. Ивана Веригина. – Москва :Манн, Иванов и Фербер, 2015. – 406 с. :ISBN 978-5-00057-373-0 (В пер.).
3. Абабкова М.Ю. Маркетинговое обеспечение инновационного процесса в высших учебных заведениях. 2004. – 194с. https://www.dissercat.com/content/marketingovoe-obespechenie-innovatsionnogo-protsessa-v-vysshikh-uchebnykh-zavedeniyakh (дата обращения 10.12.2025).
4. Фурсик С.Н. Маркетинг образовательных услуг как фактор совершенствования качества образования и снижения риска неконкурентоспособности вуза. Электронный научно-практический журнал «Современные научные исследования и инновации». https://web.snauka.ru/issues/2015/06/53339 (дата обращения 10.12.2025).
5. Гомаюнова Т. М. Маркетинговые стратегии инновационного развития высших учебных заведений. С. 134-138. https://cyberleninka.ru/article/n/marketingovye-strategii-innovatsionnogo-razvitiya-vysshih-uchebnyh-zavedeniy (дата обращения 11.12.2025).
6. Решетова И. Маркетинговые стратегии в сфере образования: привлечение студентов, продвижение образовательных программ и создание обучающих контентов. 08.07.2024. https://vc.ru/marketing/1291153 (дата обращения 10.12.2025).
7. https://smm-agentstvo.ru/blog/obrazovatelnyi-marketing/ (дата обращения 12.12.2025).
8. Власова В. В. (2025) Глобальный инновационный индекс – 2025. М. — ИСИЭЗ НИУ ВШЭ. Режим доступа: https://issek.hse.ru/news/1085304545.html. (дата обращения 20.12.2025).
9. https://minobrnauki.gov.ru/ (дата обращения 08.12.2025).
10. https://tksu.ru/students/science/natsionalnyy-proekt-nauka-i-universitety-/ (дата обращения 08.12.2025).

__

Ключевые слова: маркетинг, инновации, высокотехнологичная продукция, маркетинговые инструменты, маркетинговые стратегии, ГИИ–2025, компоненты инновационного индекса, национальные проекты, национальные программы, гранты.